Vividly warm: The color saturation of logos on brands’ customer sensitivity judgment
색은 브랜드 이미지, 특히 브랜드 로고에서 필수적인 역할을 한다. 지금까지의 연구는 주로 색상에 초점을 맞추고 채도를 간과했다. 이 연구는 고채도 색상의 로고가 브랜드가 고객과의 친밀도를 높이고 브랜드 이미지에 더욱 도움이 될 수 있다는 새로운 통찰력을 제공한다. 일련의 연구에서 채도가 브랜드의 고객 민감도에 미치는 영향을 테스트했다. 연구 1에서는 채도가 높은 로고가 있는 신발이 채도가 낮은 로고가 있는 신발보다 더 편안한 것으로 평가되었다. 연구 2는 이 효과를 반복했고 지각된 친밀감이 이 효과를 매개한다는 것을 발견했다. 연구 3은 로고 모양이 이 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로 브랜드의 고객감수성 판단에 대한 채도의 영향은 원형로고에서만 존재하였다. 연구 4는 브랜드 기원이 이 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 연구과정을 통해 비현지 브랜드의 경우 역전된 구매 의도에 대한 채도 효과, 소비자 행동에 대한 채도의 탐구를 확장하고 브랜드가 올바른 로고 색을 선택하는 데 실질적인 의미를 제공한다.
로고는 브랜드 이미지를 추상적이고 직접적인 방식으로 간략하게 전달할 수 있다. 그런 의미에서 로고는 브랜드에게 가장 중요한 시각적 이미지이다. 로고에 대한 선행 연구에서는 로고 색상의 선택이 심미적 가치뿐만 아니라 색상의 의미도 고려되어야 함을 보여주었다. 그러나 대부분의 연구는 비즈니스 관행에서 채도가 아닌 색상에 중점을 두었다. 이 연구에서는 채도가 높은 색상 로고와 채도가 낮은 색상 로고 모두 비즈니스에서 널리 채택하기 위해, 2020 Forbes의 가장 가치 있는 브랜드 목록에 따라 로고의 채도를 측정했다. 그 결과 69%의 회사는 채도가 높은 색상 로고(채도 > 80%)를 사용하고 21%는 채도가 낮은 색상 로고(채도 < 20%)를 사용하는 것으로 나타났다. 적절한 채도를 선택하면 브랜드 이미지를 리뉴얼하는 데 도움이 된다. 브랜드 로고의 채도가 다른 색상을 선택하고 사용하는 것이 업계에서 중요함에도 불구하고, 특히 다양한 로고 모양이 브랜드 판단에 미치는 영향에 대한 연구는 매우 제한적이다. 이 격차를 해소하기 위해 이 연구에서는 로고 채도와 브랜드 이미지에 미치는 영향을 조사했다.
색 채도는 HSL(Hue, Saturation, Lightness) 모델의 차원으로 연구자들이 널리 인정하는 색 공간 모델이다. HSL 모델은 색을 설명하기 위해 색상, 채도 및 명도를 사용한다. 채도는 색의 순도를 나타내며 해당 색에 스며든 회색의 비율을 나타낸다. 회색의 비율이 낮을수록 채도가 높아지고 색이 더 선명해진다. 채도가 다른 색은 개인의 인지와 행동에 영향을 줄 수 있다. 관련 연구에 따르면 채도가 높은 색은 사람들의 판단에 영향을 미치기 위해 더 높은 정서적 각성을 유발할 수 있는 감각 자극이다. 예를 들어, 채도가 높은 제품을 구매하면 소비자의 감각적 욕구를 충족시킬 수 있지만, 소비자의 선호도는 채도가 낮은 제품보다 시간이 지남에 따라 더 빨리 감소했다. 연구자들은 사람들이 포화 정보를 처리하는 방법을 탐구했다. 색은 세부 정보이므로 채도가 낮은 개체는 덜 뚜렷하고 구별되는 세부 정보를 렌더링하고 모양과 같은 추상 정보를 더 눈에 띄게 만든다. 따라서 채도가 낮은 물체는 전체적인 추상적인 특징에 사람들의 주의를 끌 수 있고 채도가 높은 물체는 지역의 세부적인 특징에 사람들의 주의를 끌 수 있다. 사람들은 또한 디테일한 속성에 중점을 둘 때 채도가 높은 제품을 선호하고 추상적인 속성에 높은 가치를 부여할 때 채도가 낮은 제품을 선호한다. 이 연구에서 사용된 사례는 주로 일상 제품 및 서비스에 중점을 두었으며, 브랜드 관리에서 채도의 추가 연구 및 적용에 대한 귀중한 통찰력을 제공한다.
이 연구에서 채도가 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 조사 결과, 로고 채도와 형태의 상호작용은, 고채도 색과 원 형태의 매칭이 소비자 민감도 평가를 향상시키는 것으로 나타났다. 또한, 로고 채도와 브랜드 기원 간의 상호작용은 높은채도와 로컬 브랜드도 고객 민감도 평가와 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한 색채 마케팅에서 채도가 소비자 행동에 미치는 영향을 확인했다. 색채HSL 모델에서는 색상과 명도에 대해 광범위하게 논의했다. 채도와 관련하여 연구자들은 주로 채도와 생리적 각성의 관계에 초점을 맞추어 제품의 기본 물성을 평가했다. 상대적으로 전작들은 진화와 문화에서 파생된 채도의 상징적 의미를 포착하지 못했다. 이 연구에서는 브랜드 로고의 채도와 배려하는 브랜드 이미지를 연계하여 지각된 친밀감의 매개효과를 검증하였다. 결론적으로, 이 연구는 채도와 지각된 친밀도 사이의 관계에 대한 더 나은 이해를 제공하며, 채도가 소비자의 지각된 친밀감에 직접적인 영향을 미치고 브랜드-고객 관계의 친밀감을 전달할 수 있음을 직접 확인한다. 따라서 이 연구는 낮은 채도와 심리적 거리 간의 관계 및 제품, 판매 환경 및 광고 배경의 맥락에서 로고의 채도가 어떻게 기능하는지에 대한 향후 연구에 대한 이론적 근거를 제공한다.
