PA Consulting의 지속 가능한 디자인 전략가, 매트 밀링턴은 재활용률을 높이고 일회용 플라스틱 사용을 줄이기 위한 포장 디자인은 사람들의 행동을 변화시키는 데 도움이 되지 않는다면 실패할 수밖에 없다고 말한다.
에베레스트 산이나 깊은 바다, 또는 인간의 혈액 속에 플라스틱 쓰레기가 있다는 사실을 알게 되면 누구도 기뻐하지 않을 것이다.
우리가 플라스틱 쓰레기를 버리는 것을 멈춰야 한다고 말하는 데는 논란의 여지가 없다. 기업이 일회용 플라스틱 문제를 해결하는 한 가지 방법은 포장재를 재사용할 수 있도록 디자인하는 것이지만, 지금까지는 이러한 노력이 대규모로 성공하지 못했다.
예를 들어, 재사용 가능한 맥도날드 컵은 소비자가 2유로의 보증금을 지불했음에도 불구하고 독일에서의 경우, 반납되는 비율은 40%이다. 스타벅스가 시애틀 본사의 폐쇄적인 환경에서 재사용 가능한 컵을 시험적으로 사용했을 때, 반납이 간단할 것으로 예상되었지만 여전히 반납률은 80퍼센트를 넘지 못한다.
커피숍이 테이크아웃 컵을 개발하기 전에는 길거리에서 탈수 증상을 호소하는 사람들이 많았다.
연구에 따르면 환경적으로 긍정적인 행동에 대한 소비자의 동기는 높다. 이는 우리 사회는 편리함에 대한 기대, 즉 원하는 것을 원할 때 원할 때 아무런 대가 없이 누리고자 하는 기대가 발달했기 때문입니다. 이러한 현상이 지속되는 한 소비자들이 재사용 가능한 대체품으로 전환할 가능성은 매우 낮다. 그리고 재사용 가능한 포장재는 반품 및 재사용률이 높지 않으면 플라스틱 사용량이 훨씬 더 많기 때문에 일반적으로 환경에 더 나쁘다.
그렇기 때문에 일회용 플라스틱을 없애려면 인간의 행동을 고려한 디자인이 필요하다. 사람들이 포장재를 가지고 무엇을 할지는 통제할 수 없지만, 포장재 자체의 디자인에 행동 심리를 고려함으로써 영향을 줄 수는 있다.
첫 번째 단계는 라이프사이클 전반에 걸쳐 소비자가 팩과 상호작용하는 방식을 이해하는 것이다. 소비자가 포장을 열었을 때 어디에서 무엇을 하고 있을까? 소비자의 머릿속 공간은 어떻게 되나? 다 먹었을 때는 어떨까? 카페테리아에서 식사를 마친 후 재사용 가능한 접시와 상호작용하는 방식과 점심시간에 서둘러 사무실로 돌아가는 길에 먹던 재사용 가능한 샐러드 그릇과 상호작용하는 방식에는 큰 차이가 있다.
그런 다음 사람들이 지구에 더 긍정적인 결정을 내릴 수 있도록 유도할 수 있는 지렛대를 이해하는 것이 중요하다. 행동 심리학에 따르면 재활용 또는 재사용에 대한 소비자의 동기를 높이고, 재활용 또는 재사용 능력을 향상시키며, 이를 상기시키는 트리거를 제공하는 세 가지 요소가 함께 작용하여 행동 변화를 이끌어내는 것으로 나타났다.
비닐봉지를 예로 들어보면, 2015년 소매점에서 일회용 봉투에 요금을 부과하는 법안이 시행된 이후 영국에서 일회용 봉투 사용량은 급격히 감소했지만, 재사용 가능한 대체품의 성공은 엇갈리고 있다. 환경 조사국과 그린피스의 보고서에 따르면, 2019년 영국에서는 한 가정당 57개의 ‘생활용 봉투’가 판매되었는데, 이는 일주일에 한 개가 넘는 양이다.
팩이 일회용이 아님을 지나치게 강조할 수 있다.
온라인 식료품점 Ocado는 재활용 가능한 봉투를 대신 사용하지만, 세 가지 행동 심리학적 지렛대를 모두 활용했기 때문에 반품률에 성공할 수 있었다. 소비자들은 재활용 가방을 반납할 때마다 보너스 리워드 포인트를 받는 것에 만족한다(동기 부여).
이 봉투는 반납이 간단하고, 유해한 표백제를 사용하지 않아 선명한 메시지와 뚜렷한 회색으로 인해 고객들이 버리지 않는다는 것을 알고 있다(능력). 그리고 배송 후 택배 기사가 보통 재활용 가방을 요청하기 때문에 잊어버릴 가능성도 적다(유발 요인).
능력이 핵심 고려 사항이다. 테이크아웃 햄버거를 먹은 후 포장을 반품하려면 부피가 큰 햄버거 박스, 감자튀김 박스, 컵을 씻어서 들고 다니며 레스토랑에 특별히 방문하거나 다른 매장을 찾을 때까지 기다려야 한다.
뉴질랜드 스타트업인 폴프로젝트(FOLDPROJECT)는 도시락의 휴대성을 높이기 위해 흥미로운 시도를 해왔다. 세탁기로 세탁할 수 있는 도시락 키트를 평평한 시트에 포장하는 간단한 아이디어이다. 문제는 너무 미니멀하기 때문에 형태와 소재가 일회용처럼 보인다는 점이다.
재사용 가능한 디자인이 의도한 목적을 전달할 수 있는 한 가지 방법은 소재를 선택하는 것이다. 예를 들어, 소비 후 재활용 플라스틱을 명시적으로 사용하는 것은 유리나 석기처럼 오래 사용할 수 있는 소재를 사용하는 것과 마찬가지로 지구에 긍정적인 의도를 전달하기 위한 시각적 속기일 수 있다.
흥미롭게도 포장재가 일회용이 아니라는 신호를 보내는 것은 너무 멀리 갈 수도 있다. 맥도날드는 프랑스 레스토랑에 재사용 가능한 포장재를 도입했을 때, 포장재가 계속 사라지다가 이베이에 다시 등장한 것을 발견했다. 재사용이 가능하고 브랜드에 맞는 것처럼 보였지만 일부 사람들에게는 너무 새롭다는 평가를 받아 실패했다.
매립지로 바로 연결되는 쓰레기통이 모든 거리에 있는 한, 우리는 어려움을 겪을 것이다.
기업들은 재사용 가능한 포장재로 전환하는 것 만으로, 심지어 지능적으로 설계된 포장재라고 해도 성과를 기대할 수 없다. 매립지로 바로 연결되는 쓰레기통이 거리마다 있는 한 우리는 어려움을 겪을 것이다.
따라서 우리는 단순히 지속 가능한 패키징을 디자인하는 것을 넘어 지속 가능한 시스템을 디자인하는 방법에 대해 고민해야 한다. 순환 경제에서는 서비스 및 경험 디자인, 패키징, 산업 디자인, 마케팅, 데이터, 인공 지능, 물류가 모두 함께 협력하여 포장재를 ‘순환’시키는 것을 의미한다. 따라서 에코시스템의 노력이 필요하다.
우리는 이미 편리한 시대에 재사용과 반납을 실현하는 데 도움이 되는 혁신을 목격하고 있다. 예를 들어, 쓰레기통은 언제 쓰레기통이 아닐까 ? 비야르케 잉겔스 그룹이 설계한 TURN 시스템 – 원치 않는 쓰레기를 거부하는 원격 디지털 연결, RFID 지원, 포장 자산 회수 및 분류 네트워크이다.
마찬가지로, 팩의 이동 과정에서 넛지 메시지가 전달되고 심지어는 팩이 스스로 자신의 상태를 알리는 경우도 있다. 스코틀랜드의 스타트업인 Insignia는 팩이 환경에 노출된 시간을 나타내는 색 변경 라벨을 설계했다. 여기서 한 걸음 더 나아가 재사용 가능한 포장재에 사용 방법을 알려주고, 이를 장려하기 위한 메시지나 보상을 제공한다고 상상해 보자.
재사용성은 아직 대규모로 실현되지는 않았지만, 우리가 이미 경험한 바가 있기 때문에 재사용이 가능하다고 낙관할 수 있다. 한때는 우유 배달 시 병을 버리지 않고 반납하는 것이 일반적이었다.
큰 불편을 감수하지 않고도 전반적으로 더 지속 가능한 방식으로 돌아가지 못할 이유는 없다. 약간의 독창성과 많은 협업만 있으면 된다.
원문보기 : “We need to design for human behaviour if we’re ever to get rid of single-use plastics”
