소개하는 논문은, 색채를 이해하기 위한 이론적 프레임워크에 대한 논의를 제공하고 색채 자극을 생성하기 위한 기술 지침을 제공한다. 이 연구는 색의 3차원(색상, 채도 및 명도)에 대한 논의가 포함되어 있으며 연구자에게 색채 자극을 생성할 때 이러한 차원을 제어하기 위한 지침을 제공한다. 또한 이 기사에서는 가산혼합(RGB) 대 감산혼합(CMYK) 색 모델, 색 영역 및 색맹에 대한 참가자 선별과 같은 기타 고려 사항에 대해 설명한다.
색채 이해를 위한 이론적 프레임워크
최근 몇 년 동안 마케팅 분야에서 색채 연구가 점점 더 많은 관심을 받고 있다. 색채 및 마케팅에 대한 연구는 2000년 이전에 매우 제한적으로 수행되었으며 이 연구의 대부분은 이론에 제한된 초점을 두고 매우 응용적인 질문(예: 좋아하는 색상 탐색 및 색상이 기분에 미치는 영향)에 초점을 맞추는 경향이 있었다. 2010년경부터 색상뿐만 아니라 색의 다른 두 가지 차원인 채도와 명도의 영향을 고려하는 것에 대한 우려를 다루는 색채 연구의 활성화가 시작된 것으로 보인다(Elliot & Maier, 2012 ; Gorn, Chattopadhyay, Tracey, & Dahl, 1997 ; Labrecque & Milne, 2012 ; Labrecque, Patrick, & Milne, 2013). 이 영역에 대한 관심이 높아지고 있음에도 불구하고 많은 색채 논문은 색채를 이해하기 위한 기존의 이론적 프레임워크를 거의 참조하지 않고 적용된 색채 연구 질문에 초점을 맞추는 경우가 많으며 색채가 정서, 행동 및 인지에 미치는 영향에 대한 이론적 이해를 발전시키려는 시도는 제한적이다. 색채 연구에 대한 추가적인 생각과 이론적 발전에 동기를 부여하기 위해 이러한 프레임워크 중 일부에 대한 논의가 다음에 제시된다.
Labrecque 및 Milne(2012) 및 Labrecque 외. (2013)는 색채가 소비자 선호도를 고유하게 자극하고 형성하는 두 가지 유형의 의미, 구체화된 의미와 참조적 의미를 전달할 수 있다는 아이디어를 도입했다.
반대로, 구현된 의미는 문맥과 그것이 불러일으킬 수 있는 의미론적 내용과는 무관하게 미적 자극에 구현된 속성에서 비롯된다(Zeltner, 1975, pp. 41–42; Zhu & Meyers-Levy, 2005). 이 의미는 자극 자체 내의 특성에서 비롯된다. 즉, 감정과 다른 반응들은 단순히 색에 노출되는 것으로부터 활성화된다. 예를 들어, 빨간색과 같은 긴 파장의 색은 흥분을 자극하고 주의력을 증가시킬 수 있다. 이 모델은 색에 대한 생물학적 반응(예: 심박수 또는 주의력 증가와 같은 생리학적 반응)이 색의 구체화된 의미에 의해 주도된다고 제안한다(Labrecque et al., 2013). 이 모델은 또한 색 경험의 영향력 있는 사람들이 단독으로 행동하지 않는다는 것을 고려한다. 예를 들어, 일부 학습된 색 연관성은 생물학적으로 기반한 현상의 인지 강화 또는 변경을 나타낼 수 있다(Eliot et al., 2010; Elliot, Maier, Moller, Friedman, & Meinhardt, 2007). 또한, 색 연관성은 문화에 따라 다를 수 있으며 학습된 색 연관성은 일부 문화적 측면에도 영향을 미칠 수 있다(Labrecque et al., 2013).
다른 마케팅 학자들은 색채를 이해하기 위한 2차원 모델을 제안했다. 예를 들어, 크롤리(1993)는 색이 각성 반응과 평가 반응을 모두 유도할 수 있다고 제안했다. Elliot and Maier(2012)는 참조 의미 색 모델(Labrecque & Milne, 2012; Labrecque et al., 2013)과 일부 유사성을 포함하는 맥락 내 색 모델을 제안했다. 어떤 색 반응이 활성화되고 색에 대한 반응이 학습되고 체화될 수 있는지 결정한다. 최근 연구자들은 금색 서비스 소품(vs. other-color service props)이 소비자의 상태 인식을 통해 소비자의 팁(Tip)량을 향상시키는 방법과 같이 색에 대한 소비자의 반응을 보다 잘 이해하기 위한 수단으로 참조 색 모델을 활용하기 시작했다(Lee, Noble, & Biswas, 2018).
색채 연구를 위한 3가지 기술 지침
일반적으로 색채 연구는 정확한 측정과 자극 개발의 어려움, 그리고 약간의 개념적 혼란 때문에 복잡하다. 색을 생성하는 방법이 다르기 때문에 색을 개념화하고 생성하는 데에는 여러 가지 표준이 있습니다. 색에 대한 개념적이고 기술적인 이해는 색 연구를 수행하고 평가하는 연구자들에게 필수적이다. 여기에는 색상의 3차원(색, 채도 및 값)에 대한 이해 및 제어뿐만 아니라 색상 모델(red, green, blue [RGB] vs. cyan, magenta, yellow, and key [CMYK])과 gamut에 대한 이해가 포함된다.
Adobe Photoshop과 같은 프로그램을 사용하면 매우 제어된 색 생성이 가능하다. 자극을 생성할 때 Adobe Photoshop 및 Adobe Illustrator와 같은 소프트웨어에 포함된 “색 선택기” 도구를 사용하면 연구원이 특정 색상(H)뿐만 아니라 채도 및 명도를 선택하고 제어할 수 있다. 이는 연구원이 색의 3차원을 모두 제어할 수 있도록 하므로 자극을 생성할 때 중요하다. 예를 들어, 연구원이 채도의 효과를 탐구하는 경우 색의 다른 두 차원(색상 및 명도)을 일정하게 유지하는 자극을 생성할 수 있어야 한다. 이 색 생성 공간(HSB)에서 색상(H)은 원으로 표시되므로 0°에서 360°까지의 값을 가질 수 있습니다. 밝기(B) 및 채도(S)는 0%에서 100% 범위의 백분율로 측정된다.
[그림5]Adobe Photoshop을 사용한 색 자극 선택 프로세스의 예
이 연구의 경험적 작업 요약
제품 속성에 대한 색채의 영향
과거 연구에서는 색이 물체의 무게와 크기 인식에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 조사했으며(Hagtvedt & Brasel, 2017 ; Mahnke, 1996 ; Walker & Walker, 2012 ), 이 특별호(Hagtvedt, 2020 )의 연구는 이를 확장하여 색의 가벼움(명도)은 궁극적으로 제품의 내구성과 사용 편의성에 대한 소비자의 인식에 영향을 미칠 수 있다. “Dark is Durable, Light is user-friendly: 색의 밝기가 두 가지 제품 속성 판단에 미치는 영향”, Hagtvedt( 2020)는 일련의 7가지 실험을 통해 어두운(낮은 값) 제품 색이 내구성에 대한 높은(vs. 낮은) 인식을 가져오지만 사용자 친화성에 대한 낮은(vs. 높은) 인식으로 이어진다는 증거를 찾았다. 색 밝기(명도)가 사용자 친화성 인식(내구성은 아님)에 미치는 영향은 인지 자원이 제한적일 때(즉, 높은 인지 부하) 감소하고 휴대가 불가능한 제품(예: 자동차)의 경우 무게는 불명확하다.
이 특별호의 두 번째 논문에서는 색이 제품 크기 인식에 미치는 영향에 대해서도 설명한다. Wang, Qian, Li( 2020) 는 “소비자의 제품 크기 인식, 선호도 및 선택에 대한 소리 주파수와 채도 간의 교차 모드 상호 작용”에서 소리 주파수와 채도 의 영향을 조사한 이전 연구를 확장한다( 예, Hagtvedt & Brasel, 2017 ; Lowe & Haws, 2017) 두 감각 양식(시각 및 청각)의 영향을 조사하여 인지 된 제품 크기에 대해 일련의 두 가지 실험과 한 가지 현장 연구를 통해 저자는 제품 크기 인식에 대한 소리 주파수의 영향이 제품의 채도에 의해 완화된다는 것을 발견했다. 구체적으로, 낮은 빈도는 더 큰 크기 지각으로 이어지고 높은 빈도는 더 작은 크기 지각으로 이어지지만 제품의 채도가 높을 때만 가능하다는 것을 발견했다. 그들은 각성을 기본 메커니즘으로 식별하고 제품 선호도 및 선택과 관련된 다운스트림 효과도 찾았다.
식품 속성 인식에 대한 색채의 영향
이 특별호의 두 기사는 식품 평가에서 색의 역할을 탐구한다. “음식의 50가지 음영: 소비자 판단에서 건강과 맛에 대한 패키지 채도의 영향”, Kunz, Haasova 및 Florack( 2020) 포화도가 음식의 건강과 맛에 대한 인식에 어떤 영향을 미치는지 탐구한다. 그들은 서로 다른 두 식품 범주에서 식품 이미지를 색상(회색조 대비) 및 높은(낮은 채도) 채도로 표시하면 음식의 맛과 건강에 대한 인식이 모두 증가한다는 사실을 발견했다. 저자는 또한 효과가 신선도 인식에 의해 매개된다는 증거를 제공한다. 즉, 고채도 색의 포장(vs. 저채도의 포장)의 제품은 소비자에게 더 신선하게 보인다. 흥미롭게도 색 채도의 영향은 맛 대 건강에 더 강하여 채도가 미각 인식에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 나타낸다.
이 특별호의 두 번째 논문에서도 색과 식품 건강 사이의 관계를 다룬다. Marozzo, Raimondo 및 Miceli( 2020 )는 “건강한 음식에 대한 지불 의향에 대한 자연 포장 색의 효과”에서 “자연 색”이라고 하는 일련의 베이지 색조를 식별하는 일련의 7가지 연구를 수행한다. ” 그리고 이러한 색이 건강에 좋은(그러나 건강에 해롭지 않은) 식품에 대한 소비자의 지불 의향을 높일 수 있다는 증거를 찾았다. 저자는 또한 “자연 색”을 사용하는 건강 식품에 대한 기꺼이 지불하려는 긍정적인 효과가 진정성에 대한 인식에 의해 매개된다는 증거를 발견했다.
색 효과 및 색 명명에 중점을 둔 논문
“빨간 가격? 빨간 깃발! 아이트래킹은 하나의 빨간색 가격이 소매업체에 어떤 피해를 줄 수 있는지 보여준다.” Ye, Bhatt, Jeong, Zhang, Suri( 2020)는 빨간색에 대한 두 가지 학습된 색 연관성(빨간색 = 저축 vs. 빨간색 = 정지)에 초점을 맞춰 어떻게 빨간색이 가격에 영향을 미치는 지를 연구했다. 프로모션 전단지의 가격이 빨간색으로 표시될 때 소비자(여성보다 남성이 더 많음)를 발견한 과거 연구에서 구축(Puccinelli, Chandrashekaran, Grewal, & Suri, 2013) 저자는 이 빨간색 효과가 하나의 제품 가격만 빨간색으로 표시되는 판촉 자료에 적용되는지 여부를 조사하였다. 저자는 판촉 전단의 모든 가격이 빨간색으로 표시될 때(단지 하나만) 빨간색과 절약의 학습된 색 연관성이 발생하여 가격 절약에 대한 인식이 증가한다는 증거를 가정하고 찾았다. 반대로 하나의 선택 항목의 가격만 빨간색으로 표시된 경우 빨간색의 눈에 띄는 특성으로 인해 소비자는 판촉 전단지에서 빨간색이 아닌 가격에 대한 관심을 덜 갖게 되고 다른 가격에 대한 관심 부족은 덜 호의적인 평가로 이어진다. 이러한 가격의 감소 및 상점의 저축 수준에 대한 인식의 전반적인 감소. 이 연구 결과는 색의 지시적 의미에서 문맥이 중요한 역할을 한다는 것을 강조한다. (Labrecque & Milne, 2012 ; Labrecque et al., 2013).
연구원들은 또한 많은 회사들이 제품 색에 대한 독창적인 이름을 고안하기 때문에(예: Apple Computers의 어두운 회색 옵션은 “스페이스 그레이”임) 색 명명이 소비자의 평가에 어떤 영향을 미치는지 조사했다(Miller & Kahn, 2005). Chou, Chu, Chiang(2020)은 “이 색을 무엇이라고 불러야 할까?에서 이러한 현상을 탐구한다. 색 명명이 제품에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향” 일련의 다섯 가지 실험을 통해, 그들은 색 이름의 전형성과 모호성이 제품에 대한 소비자의 태도에 어떻게 영향을 미치는지 탐구한다. 이들은 제품 색 속성 중요도(1차 대 2차)와 색 이름의 값(긍정 대 부정)의 조절 효과를 조사한다. 색이 제품의 주요 속성(예: 머리색)인 경우 일반적인 색이름이 더 효과적이고, 색이 보조 속성(예: 카메라 색)인 경우 일반적인 색 이름이 더 효과적이다.
연구가 색의 상호작용 효과를 탐구하는 동안 이 특별호에 실린 두 개의 논문이 이 영역을 다루고 있다. 두 논문 모두 색상환에서 색상의 위치를 활용하여 색상 간의 관계를 대조(보완) 대 유사(유사)로 정의한다. “유사하거나 대조적입니까? 제품 배경 색 조합이 소비자 제품 평가에 미치는 영향” Wang, Huang, Liu, Yu( 2020 )는 배경 색이 제품 색(예: 광고)과 어떻게 상호 작용할 수 있는지 탐구한다. 저자는 소비자 제품 평가에서 유사한 배경색과 대조적인 배경색을 사용하는 효과를 조사한다. 그들은 또한 제품 유형의 잠재적 조절 효과를 탐색합니다(기능적 vs. 감각-사회적; Bottomley & Doyle, 2006). 그들은 기능성 제품에 대한 유사한 색 조합이 소비자의 제품 평가를 높일 수 있음을 발견했다. 대조적인 색 조합은 감각적 사회적 제품에 더 잘 작동한다. (Wang et al. , 2020) 이러한 결과를 각성에 기인한다. 각성 수준인 제품 배경색과 제품 유형이 소비자의 제품 평가에 미치는 영향을 매개한다.
