Abstract

많은 기업이 제품을 차별화하고 소비자의 관심을 끌며 판매를 촉진하기 위해 독특한 색의 이름을 사용합니다. 이 연구에서는 색의 이름을 세부적으로 분류하고 스키마 부조화 이론과 영향 조절 이론을 사용하여 전형성과 모호성이 다른 색 이름의 효과를 규명합니다. 이를 통해 기본 메커니즘을 파악하고 색상 속성의 중요도와 색명의 감정적 특성이 그에 따른 효과를 조절하는 방법을 탐구합니다. 5개의 연구 결과는 다음과 같습니다: (a) 비정형-낮은 모호성의 색 이름(vs. 비정형-고모호성 및 전형적인 색 이름)이 제품에 대해 더 호의적인 소비자 태도를 형성하고, (b) 색이 제품의 주요 속성인 경우 전형적인 색 이름이 더 효과적이며, 색이 부차적인 속성인 경우 비정형 색 이름이 더 호의적인 효과를 낳는 것으로 나타났습니다; (c) 긍정적 가치가 있는 색 이름일 경우 비정형-낮은 모호성 작명 방법이 더 좋은 반응을 얻고, 부정적 가치가 있는 색 이름일 경우 비정형-높은 모호성 작명 방법이 더 좋은 반응을 얻으며, (d) 색 이름 효과는 여러 조건에 따라 지각된 제품 고유성 또는 장난스러움으로 매개된다는 것입니다.

INTRODUCTION

색은 강력한 광고 도구입니다. 색은 시선을 사로잡고, 브랜드 이미지를 확립하고, 소비자와 소통하고, 소비자 심리와 행동에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 합니다(예: Kareklas, Muehling, & King,2019; Puzakova, Kwak, Ramanathan, & Rocereto,2016). 많은 기업이 제품을 차별화하고 열띤 토론을 유도하며 제품 판매를 촉진하기 위해 고유한 색 이름을 사용합니다. <뉴욕타임스>(Seelye, 2011)에 따르면, 침체된 미국 인테리어 디자인 시장을 선도하기 위해 많은 페인트 회사들이 소비자의 라이프스타일과 더 밀접하게 관련되거나 스토리를 전달하고 추억을 소환하거나 감정을 불러일으키기 위해 색 이름을 변경했다고 합니다. 예를 들어 ‘올드 월드 로맨스’는 부드러운 노란색 음영을, ‘템페스트’는 일종의 회색을, ‘코지 코티지’는 달콤하고 따뜻한 분홍색을 묘사하는 데 사용됩니다. 이러한 컬러 네이밍 전략은 실제로 페인트 산업의 생산 가치를 6.7% 증가시켰습니다. Tent(2018)는 호주와 뉴질랜드의 10개 페인트 제조업체를 대상으로 10,700개 이상의 페인트 색이름을 수집한 결과, 대부분의 이름(62%)에 수수께끼 같은 라벨이 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 일부 회사는 여전히 일반적이고 일반적인 이름을 사용하여 색을 지칭합니다. 예를 들어 Apple은 아이폰과 아이패드 시리즈에 ‘실버’, ‘골드’, ‘스페이스 그레이’를 적용합니다.

색채 업계의 글로벌 리더인 팬톤이 매년 발표하는 색은 그래픽 디자인, 인테리어 디자인, 화장품, 패션, 포장 디자인, 가전제품 등 다양한 산업 분야의 제품 개발에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어, 2016년에 소니는 “올해의 컬러” 트렌드를 활용하여 플래그십 휴대폰인 Xperia Z5를 “로즈 쿼츠” 색으로 출시했습니다. 2018년 한국의 생활용품 브랜드 다이소는 그해의 컬러인 울트라 바이올렛으로 ‘유 아 마이 바이올렛’ 컬렉션 상품을 출시했습니다. 같은 해 이탈리아 네일 래커 브랜드 FABY도 다양한 울트라 바이올렛 색의 5가지 제품 시리즈를 출시했습니다. 미국 최대 메이크업 체인점인 세포라는 매년 팬톤과 협업하여 그 해의 컬러 트렌드에 따라 다양한 립스틱과 블러셔를 출시하고 있습니다. 팬톤이 선정한 연간 대표 컬러를 살펴보면 에메랄드(2013), 스카이 블루(2003), 트루 레드(2002) 등 소비자들에게 친숙한 컬러 이름도 있지만, 독특하고 상대적으로 생소한 컬러 이름도 있습니다. 마르살라(2015), 탠저린 탱고(2012), 허니서클(2011)과 같은 색 이름을 읽은 후 실제 색을 파악할 수 없는 경우가 많습니다. 그러나 독특한 색 이름이 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어내는지는 아직 밝혀지지 않았습니다.

따라서 본 연구에서는 색이름도 구체적이지 않은 경우 전형적인 색 이름과 비정형 색 이름의 효과를 비교하는 것을 목표로 합니다. 비정형 이름은 이름에 색조 정보가 포함되어 있는지 여부에 따라 비정형-낮은 모호성과 비정형-높은 모호성으로 다시 나뉩니다. 이러한 세부 분류는 줄스(빨간색), 레이더(파란색), 콜로서스(보라색), 기타(짙은 갈색) 등 많은 색 이름이 실제 색조에 대한 단서를 제공하지 않고 모호하다는 Tent(2018)의 관찰을 반영한 것입니다. 또한 색 이름 지정 효과가 인지된 제품 고유성과 재미요소에 의해 매개되는지 여부를 조사했습니다. 이론 개발과 마케팅 실무를 풍부하게 하기 위해 제품 색 속성의 중요도(1차 대 2차)와 색이름의 감정특성(긍정적 대 부정적)의 조절 효과를 조사하여 색 이름 지정 효과의 경계 조건을 명확히 합니다. 색 속성의 중요도는 시중에 판매되는 제품마다 다릅니다. 예를 들어, 염색약의 경우 색이 다르면 제품의 기능적 성능에 영향을 미칠 수 있으므로(예: 다른 머리색을 연출하는 등) 소비자는 구매 결정을 내리기 전에 제품의 색에 더 많은 주의를 기울입니다. 하지만 카메라의 경우 색은 쇼핑의 재미를 더하거나 제품과 관련된 유희적 감각을 높여줄 뿐입니다. 따라서 이러한 종류의 제품을 구매할 때 소비자는 제품 색을 덜 중요시하고 실용적인 유용성과 성능에 더 중점을 둡니다. 따라서 우리는 제품에 따라 색 속성에 부여된 중요도가 소비자가 다양한 색 네이밍 방법에 반응하는 방식에 영향을 미칠 수 있다고 제안합니다. 또한, 색 이름의 감정적 특성은 서로 다른 감정을 불러일으키고(Seelye, 2011) 소비자가 관련 정보를 다르게 처리하게 하여(Elster, 1998) 다양한 색 이름에 대한 소비자의 반응에 영향을 미칠 수 있습니다. 이번 연구 결과는 색 네이밍 효과에 관한 연구 공백을 메우고 업계에 전략적으로 색 이름을 짓는 방법에 대한 중요한 실무적 시사점을 제공합니다. (이하 생략)

출처: Chou H-Y, Chu X-Y, Chiang Y-H. What should we call this color? The influence of color-naming on consumers’ attitude toward the product. Psychol Mark. 2020; 37: 942–960.